Bí quyết của người đến sau

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tỉ lệ gia đình trung lưu của Việt Nam (có ngân sách tiêu dùng hơn 200 triệu đồng/năm) có tốc độ tăng trưởng 15%, khá nhanh và cao hơn các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia. Khi so sánh với các quốc gia trong khu vực, trong năm qua, ngành hàng tiêu dùng trong nước cũng tăng trưởng nhanh chóng với mức tăng 23%, cao hơn Ấn Độ (18,8%) và Trung Quốc (13%).

Trong bối cảnh đó, Kantar Worldpanel cho biết người Việt Nam hiện đã dành 1/4 ngân sách chi tiêu cho hàng tiêu dùng. Ngoài ra, mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng trong giai đoạn 2013-2016. Cơ cấu dân số trẻ cộng với mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng cũng đã góp phần thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng trong nước phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, tâm lý ưa chuộng sản phẩm tốt cho sức khỏe, tiện lợi cũng được các doanh nghiệp hàng tiêu dùng tận dụng triệt để.

Người Việt Nam dành 1/4 ngân sách chi tiêu cho hàng tiêu dùng và sẽ còn tiếp tục tăng

Mặc dù còn khá mới, nhưng Masan Consumer, công ty con của Tập đoàn Masan, đã có những bước đi chiến lược để vượt lên thị trường. Mới đây, báo cáo xếp hạng Brand Footprint Ranking của Kantar Worldpanel cho thấy thương hiệu nước chấm Chin-su của Masan Consumer được xếp thứ hai tại Việt Nam trong danh sách các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất.

Theo báo cáo này, Chin-su đã hầu như có mặt ở mọi gia đình người Việt (chiếm 93% trong tổng số hộ) với tần suất mua trung bình là 14 lần/năm, đồng nghĩa với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 29,7 triệu lần trong 1 năm cho tiêu dùng trong nhà, ở 4 thành phố chính của Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ).

Điều tra của Tổng cục Thống Kê cho thấy mỗi năm tại thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước mắm mới đủ tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp, nấu trong các bữa ăn. Thị trường nước mắm cũng được đánh giá sôi động ngang ngửa với hai thị trường khác là dầu gội và bột giặt. Vì vậy, không ít công ty đã lần lượt nhảy vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau chinh phục khẩu vị của người tiêu dùng với các thương hiệu nổi tiếng từ lâu như Vedan, Maggi, Ajinomoto hay Knorr.

Dù sinh sau đẻ muộn, nhưng Chin-su luôn là nhãn hiệu đứng số 1 trong ngành hàng gia vị tại Việt Nam suốt 4 năm liên tiếp với việc chiếm hơn phân nửa thị phần của ngành hàng gia vị cao cấp. Đâu là bí quyết của Chin-su?

Chiến lược thương hiệu mẹ đã giúp Masan Consumer mở rộng tiếp cận đối với nhiều phân khúc tiêu dùng. Đối với mỗi dòng sản phẩm chính, Chin-su đều có một thương hiệu cao cấp (Chin-su cho ngành hàng nước chấm và Omachi cho ngành hàng mì ăn liền) và một thương hiệu phổ thông (Nam Ngư, Tam Thái Tử, Rồng Việt cho nước chấm và Tiến Vua, Kokomi cho mì ăn liền), nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng từ các phân khúc thu nhập khác nhau.

Điều này đã giúp tối đa hóa giá trị của các thương hiệu, thiết lập danh tiếng về chất lượng cao cho toàn bộ sản phẩm và khai thác được lợi thế nhờ đánh đúng suy nghĩ và nhu cầu của người tiêu dùng.

Đến nay, các thương hiệu của Masan Consumer nằm trong nhóm những thương hiệu thực phẩm tiêu dùng phổ biến nhất tại Việt Nam. Từ năm 2010, FTA đã xác định Chin-su, Tam Thái Tử, Omachi và Vinacafé thuộc vào nhóm những thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất tại Việt Nam. Thương hiệu nước chấm Chin-su được bình chọn là một trong 25 thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong cuộc khảo sát năm 2009 của Nielsen và Omachi là thương hiệu số 1 trong phân khúc mì ăn liền siêu cao cấp theo giá trị bán lẻ trong năm 2011. Masan Consumer đang sở hữu 4 trong số 50 thương hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu ở Việt Nam.

Cụ thể, nước tương Tam Thái Tử của Masan Consumer chiếm lĩnh thị trường nhờ không có chất 3-MCPD. Sự xuất hiện của nhãn hiệu này đã giúp doanh thu của Công ty tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008.

Nước mắm Nam Ngư cũng thắng đối thủ Knorr Phú Quốc nhờ "Nước mắm không có cặn". Đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Consumer, tính cả hai thương hiệu Chin-su và Nam Ngư, đã nắm hơn 70% thị phần. Ngoài ra, còn có mì Omachi không gây nóng và mì Tiến Vua không dùng dầu chiên lại nhiều lần, đánh vào mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng.

Tân Hiệp Phát cũng là một doanh nghiệp thành công nhờ nắm bắt được mối quan tâm của người tiêu dùng. Trong bối cảnh sản phẩm chủ lực nước tăng lực Number One của Công ty bắt đầu bị đối thủ Sting của Pepsi cạnh tranh gay gắt, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra thị trường sản phẩm mới: Trà Xanh Không Độ. Ở góc độ sản phẩm, Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát đã tạo được sự khác biệt vì được đóng chai PET trong những điều kiện sản xuất đặc biệt, tiện lợi cho người sử dụng.

Về yếu tố giá bán, Trà Xanh Không Độ có giá cao hơn 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận vì niềm tin vào sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Kế đến, Trà Xanh Không Độ được thừa hưởng kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát nên người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm này ở bất kỳ điểm bán lẻ nào.

Tương tự, Masan Consumer cũng đã rất khôn khéo phát triển được một hệ thống phân phối rộng khắp nhờ việc hiểu người tiêu dùng Việt Nam. Khi chợ, tiệm tạp hóa vẫn là kênh phân phối truyền thống được các bà nội trợ Việt Nam lựa chọn, vì những đặc tính đã trở thành văn hóa như thích trả giá, trò chuyện với người bán hàng… thì hầu hết các sản phẩm của Masan Consumer, kể cả các dòng sản phẩm cao cấp, đã trải rộng khắp ở kênh này, bên cạnh kênh phân phối hiện đại là siêu thị, đại siêu thị hay hệ thống cửa hàng tiện lợi.

Sự thành công của Trà Xanh Không Độ còn nằm ở lợi thế là người tiên phong mở ra phân khúc trà đóng chai tại Việt Nam. Không những tránh đối đầu trực tiếp với các đại gia nước ngoài nhờ chọn cho mình một ngách mới để làm người dẫn đầu, Tân Hiệp Phát còn biết đánh vào thị hiếu chuộng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên tốt cho sức khỏe.

Thành công của Tân Hiệp Phát cũng kéo theo cuộc đổ bộ của hàng loạt các doanh nghiệp khác vào phân khúc mới mẻ này. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, Trà Xanh Không Độ vẫn đang giữ một vị trí khá vững chắc trên thị trường.

Có thể nói, chiến lược "tỉnh táo" đã giúp những doanh nghiệp như Masan hay Tân Hiệp Phát đi đúng hướng, tiết kiệm sức lực và vượt lên đối thủ trong một môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt.

Theo Phương Hà (NCĐT)