Ngày nay, các KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng nhất định đến quan điểm, quyết định của những người theo dõi của họ. Dựa vào sức ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị sử dụng các KOLs như là công cụ làm cho các chiến dịch quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn vì những người này chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng của họ về sản phẩm được đại diện.

Nếu trước đây, người tiêu dùng thường phải tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ báo chí, truyền hình thì giờ đây, mọi thứ đã trở nên đơn giản hơn. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng nắm bắt thông tin chi tiết về sản phẩm thông qua những đánh giá chân thực từ trải nghiệm thực tế của KOC hay KOLs, giúp họ tự tin và chính xác hơn trong quyết định mua sắm.

Xuất phát điểm là những người tiêu dùng thực tế, họ chia sẻ quan điểm và đánh giá dựa trên trải nghiệm sử dụng sản phẩm, tạo ra thông tin chân thực và gần gũi nhất với người xem. Sức hút của KOC và KOLs chính là ở tính "thật", điều này trở thành điểm tựa niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng trong bối cảnh người dùng đang “bội thực” với các loại hình quảng cáo hiện diện mọi lúc mọi nơi.

Niềm tin của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, kéo theo sự phụ thuộc ngày càng lớn của các thương hiệu vào KOC/KOLs. Sự chuyển mình này được thể hiện rõ nét qua hàng loạt phiên livestream "bùng nổ", nơi các KOC/KOLs mang về doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng.

Theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, KOL, KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Khoảng 50% người tiêu dùng cho biết, quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các KOLs và KOC. Bên cạnh đó, báo cáo Shoppertainment của TikTok Shop cho thấy 48% người tiêu dùng cũng cho rằng Cộng đồng Sáng tạo nội dung có ảnh hưởng lớn trong việc định hình quyết định và hành vi mua sắm của họ.

Vừa qua, trên trang cá nhân của mình, bác sĩ Ngô Hải Sơn, công tác tại khoa Phẫu thuật tạo hình thẩm mỹ của bệnh viện Hữu nghị Việt Đức đã có chia sẻ về nỗi trăn trở và cảm giác “bất lực” trước tình trạng nhiều người đang ngày càng đặt niềm tin “mù quáng” vào những sản phẩm được “thần thánh hóa” bởi các KOLs hay “chiến thần” Tiktok trên mạng…

Bác sĩ Sơn cho biết, đã nhiều lần tự hỏi lòng mình rằng, liệu 15 năm học tập, nghiên cứu và thực hành y khoa của mình có ý nghĩa gì không khi mà dường như xã hội không còn coi trọng nó nữa, mà thay vào đó, niềm tin lại được đặt vào một người xa lạ trên mạng xã hội - người có thể không có bất kỳ bằng cấp hay kinh nghiệm liên quan nào.

Bác sĩ dẫn chứng trường hợp về một người bạn của mình, một phụ nữ thông minh, có học thức - đã quyết định đến một "spa" để tiêm filler mũi vì cô ấy tin vào lời quảng cáo dịch vụ với giá "quá rẻ không thể bỏ qua" của một tiktoker nổi tiếng.

Trong khi đó, với tư cách là bác sĩ tạo hình thẩm mỹ, bác sĩ Sơn đã nhiều lần cảnh báo về những rủi ro nghiêm trọng - từ nhiễm trùng, hoại tử mô, đến biến chứng mạch máu nhưng cô bạn vẫn tiến hành vì "nhìn kết quả trên TikTok đẹp quá".

Kết quả, chỉ 3 ngày sau đó, cô bạn đó đã quay lại “cầu cứu” bác sĩ Sơn trong trạng thái hoảng loạn vì mắt mù, da hoại tử và đau nhức. Bác sĩ đã phải can thiệp khẩn cấp để giảm thiểu tổn thương nhưng chỉ khôi phục được thị lực một phần.

Hay như trước đó, Bệnh viện Bạch Mai đã tiếp nhận một trường hợp bệnh nhân nữ 21 tuổi ở Hà Nội bị tổn thương não nặng sau khi sử dụng thuốc giảm cân được quảng cáo "7 ngày giảm 7 kg" mua trên TikTok.

Niềm tin vào những viên thuốc giảm cân được “thần thánh hóa” trên TikTok đã khiến cô gái trẻ phải trả giá đắt khi sản phẩm này chứa Sibutramin, một hoạt chất đã bị cấm do nguy cơ gây đột quỵ và các vấn đề tim mạch nghiêm trọng.

Đây không phải lần đầu tiên một sản phẩm giảm cân được quảng cáo tràn lan trên mạng xã hội nhưng lại gây ra hậu quả nghiêm trọng cho người sử dụng.

Và mới đây nhất, từ vụ việc Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục - hai nhân vật có "sức ảnh hưởng" lớn trên mạng - vừa bị khởi tố, bắt tạm giam về hành vi lừa dối khách hàng khi bán và quảng cáo "thổi phồng" công dụng sản phẩm kẹo rau củ Kera. Các chuyên gia đều cho rằng đây chính là "án điểm" thức tỉnh nhiều người nổi tiếng đang tiếp tay cho nạn quảng cáo bẩn.

Những vụ việc thế này thời gian qua nhấn mạnh sự cấp thiết của việc quản lý chặt chẽ các phát ngôn và hoạt động của KOLs, đặc biệt khi họ có sức ảnh hưởng lớn đến xã hội. Việc quản lý và kiểm soát nội dung mà các KOLs đăng tải trở thành một yêu cầu cấp thiết để bảo vệ lợi ích cộng đồng, tạo ra một môi trường mạng trong sạch và lành mạnh hơn, hạn chế những thông tin sai lệch gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội.

Hệ quả của một vụ quảng cáo sai không chỉ dừng lại ở một sản phẩm hay một thương hiệu. Nó có thể làm méo mó toàn bộ thị trường, tạo ra sự bất công trong cạnh tranh và làm mất đi cơ hội của những doanh nghiệp chân chính.

Trong ngành thực phẩm chức năng, có những doanh nghiệp đầu tư bài bản vào nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe. Nhưng rồi họ bị lấn át bởi những sản phẩm kém chất lượng được "thổi phồng" nhờ KOLs.

Người tiêu dùng, thay vì chọn những sản phẩm tốt, lại bị dẫn dắt bởi những chiến dịch quảng cáo sai lệch. Hệ quả là những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc bị mất đi cơ hội, trong khi những kẻ chớp thời cơ lại thu lợi lớn.

Mỗi khi một vụ quảng cáo sai bị phanh phui, phản ứng quen thuộc từ KOLs là lên tiếng xin lỗi, đổ lỗi cho việc thiếu hiểu biết hoặc thông tin sai lệch từ nhãn hàng. Nhưng liệu một lời xin lỗi có thể xóa bỏ thiệt hại cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả thị trường?

Đã đến lúc KOLs không chỉ xem mình là người tạo ra nội dung, mà còn phải chịu trách nhiệm với những gì họ quảng bá.

Vì vậy, một trong những thay đổi quan trọng cần được thực hiện ngay là xây dựng ý thức về trách nhiệm trong chính cộng đồng KOLs, nơi họ hiểu rằng mình không chỉ là những người sáng tạo nội dung mà còn là những người dẫn dắt ý kiến công chúng.

Khi một KOL giới thiệu sản phẩm, họ không chỉ đang chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà còn gián tiếp bảo chứng cho chất lượng của sản phẩm đó.

Trong bối cảnh các nhà sáng tạo nội dung trực tuyến trở thành nguồn thông tin chính cho nhiều người dùng, một nghiên cứu mới của UNESCO công bố vào cuối năm ngoái đã hé lộ thực trạng đáng lo ngại rằng: rất nhiều KOLs đã không hề kiểm chứng thông tin trước khi chia sẻ.

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 500 nhà sáng tạo nội dung kỹ thuật số tại 45 quốc gia và vùng lãnh thổ trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9/2024, tập trung vào những người có hơn 1.000 người theo dõi.

Nghiên cứu cho thấy 62% các KOLs thừa nhận không kiểm tra thông tin trước khi chia sẻ với người theo dõi. Khoảng 1/3 cho biết họ sẵn sàng chia sẻ thông tin mà không kiểm chứng nếu xuất phát từ nguồn đáng tin cậy, trong khi chỉ 37% khẳng định luôn xác minh thông tin trước khi đăng tải.

Thay vì kiểm chứng thông tin, 40% các KOLs cho biết họ dựa vào "mức độ phổ biến" của nguồn tin, như số lượt thích hoặc lượt xem, để đánh giá độ tin cậy. 

Trong khi đó, 20% cho rằng ý kiến từ chuyên gia và bạn bè tin cậy đóng vai trò quan trọng. Chỉ 17% xem tài liệu và bằng chứng là yếu tố hàng đầu để xác định tính chính xác của thông tin.

UNESCO nhấn mạnh việc thiếu đánh giá thông tin nghiêm ngặt và chặt chẽ cho thấy cần thiết phải nâng cao kỹ năng tra cứu thông tin cho những nhà sáng tạo nội dung, đặc biệt khả năng nhận diện và sử dụng các nguồn kiểm chứng đáng tin cậy.

Nghiên cứu của UNESCO cũng chỉ ra rằng, các KOLs thường không dựa vào nguồn tin chính thức, như báo cáo hay tài liệu từ chính phủ. Anh Zhang Zhaoyuan, một KOL tại Trung Quốc, cho biết trong cuộc phỏng vấn với UNESCO: "Mọi thứ tôi đăng tải hoàn toàn dựa trên những trải nghiệm sống cá nhân của tôi".

Việc các KOLs lan truyền thông tin sai lệch đã đặt ra thách thức cho chính phủ các nước. Hiện nay nhiều mạng xã hội đã gỡ bỏ các rào cản ngăn chặn lan truyền thông tin sai lệch, thay vào đó họ sử dụng cách tiếp cận khác.

Tại cuộc họp báo Chính phủ thường kỳ tháng 3/2025, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VH-TT&DL) Lê Hải Bình đã thông tin về những thay đổi trong quy định quảng cáo, nhằm tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng.

Thứ trưởng Lê Hải Bình nhấn mạnh, việc người nổi tiếng tham gia quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành xu hướng phổ biến. Tuy nhiên, để quản lý hiệu quả hoạt động này, các cơ quan chức năng đã và đang nỗ lực hoàn thiện hành lang pháp lý.

Cụ thể, Bộ Thông tin và Truyền thông đã ban hành Bộ quy tắc ứng xử trên mạng xã hội từ tháng 6/2021, và Bộ VH-TT&DL cũng ban hành Bộ quy tắc ứng xử của người hoạt động nghệ thuật trên mạng xã hội vào tháng 12/2021.

Tuy nhiên, trước những biến động nhanh chóng của thị trường quảng cáo trực tuyến, Bộ VH-TT&DL đang tiến hành sửa đổi, bổ sung các quy định liên quan, đặc biệt là Nghị định về quảng cáo.

Theo đó, dự thảo Nghị định bổ sung quy định cụ thể về trách nhiệm của người nổi tiếng, nghệ sĩ khi tham gia quảng cáo. Họ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về nội dung quảng cáo và đảm bảo tính minh bạch, trung thực của sản phẩm.

Ngoài ra, dự thảo cũng đề xuất bổ sung chế tài xử phạt mạnh mẽ hơn, bao gồm việc cấm tiếp tục quảng cáo hoặc hạn chế hoạt động nghệ thuật và xuất hiện trên truyền thông, mạng xã hội đối với các trường hợp vi phạm.